Министр иностранных дел Гидеон Саар обращается к иностранным дипломатам на приеме по случаю Дня независимости в Иерусалиме 22 апреля 2026 г. (Shlomi Amsalem/GPO)

Ивритским термином «асбара» пренебрежительно называют произраильскую пропаганду, что свидетельствует о том, насколько широко известны трудности, с которыми сталкивается Израиль при формировании своего позитивного образа.

Это снижение общественной поддержки хорошо заметно по настроениям в Конгрессе. В апреле 40 из 47 сенаторов-демократов проголосовали за блокировку продажи Израилю бульдозеров Caterpillar на сумму 295 миллионов долларов, а 36 — за блокировку продажи 450-килограммовых бомб, что стало самым заметным шагом Конгресса, направленным против военной помощи Израилю, за всю историю.

Министр иностранных дел Израиля Гидеон Саар заявил, что страна ведет глобальную войну за умы и сердца, и поэтому должна тратить на это средства: «В этом году мы добились значительного прорыва, но мы как страна должны инвестировать гораздо больше. Это должно быть похоже на инвестиции в самолеты, бомбы и противоракетные комплексы. Перед лицом того, что направлено против нас и что инвестируется против нас, этого далеко не достаточно. Это вопрос экзистенциального значения», — сказал Саар в декабре, когда правительство приступило к обсуждению бюджета.

Помимо роста бюджета, Саар добился утверждения создания в МИДе специального подразделения публичной дипломатии, возглавляемого директором, занимающим должность, эквивалентную по рангу высшему политическому должностному лицу министерства — структурная консолидация, призванная положить конец многолетней разрозненной работе по распространению информации конкурирующими министерствами.

Публичные документы, доклады в Кнессете и отчеты израильских бизнес-изданий показывают, куда была направлена ​​часть средств, выделенных на 2025 год.

Международная рекламная кампания в социальных сетях на сумму 50 миллионов долларов была распределена между Google, YouTube, X и Outbrain. Примерно 40 миллионов долларов было потрачено на организацию приема 400 иностранных делегаций. Был создан «оперативный медиаштаб» для мониторинга 250 изданий и 10 000 связанных с Израилем публикаций ежедневно.

Министерство иностранных дел также заключило контракт на сумму 1,5 миллиона долларов в месяц с фирмой бывшего стратега предвыборной кампании Трампа Брэда Парскала на использование инструментов искусственного интеллекта для борьбы с антисемитизмом в интернете, кампанию стоимостью 4,1 миллиона долларов, направленную на евангелические церкви, и «Проект Эстер» — сеть платных инфлюенсеров, стоимость услуг которых может достигать 900 000 долларов, через PR-агентство Bridges Partners.

Исраэль Бахар

Защищая эти шаги, израильский генеральный консул в Лос-Анджелесе Исраэль Бахар заявил в интервью, что большая часть средств до сих пор была направлена ​​на социальные сети и делегации. В его ведении находятся семь штатов на западе США и одна из крупнейших в мире израильских диаспор.

«Мы отправили в Израиль множество делегаций — пасторы, политики, представители университетов. Все, кто возвращается оттуда, лучше понимают ситуацию и оказывают большую поддержку. Но приходится отправлять туда много людей», — отметил Бахар.

Бахар, который до назначения на консульскую должность, был политтехнологом, утверждает, что антиизраильский сдвиг в Соединенных Штатах не является следствием провала на информационном фронте. Он указал на «социальные изменения в Америке, которые не имеют к нам никакого отношения, но используются против нас».

Он назвал ситуацию сложной проблемой, у которой «нет волшебного решения», и сказал, что выступает за дополнительные расходы на то, что он назвал «постановками» для американской аудитории: ситкомы, документальные и художественные фильмы, затрагивающие израильскую тематику, — наряду с прямой рекламой и работой с влиятельными лицами.

Если спросить специалистов, которые профессионально изучают публичную дипломатию, сработает ли что-нибудь из этого, ответ будет в подавляющем большинстве скептическим. Их главное возражение заключается в том, что никакие информационные кампании не смогут преодолеть укоренившееся неприятие целевой аудиторией вооруженных действий Израиля в ответ на конфликты с соседними странами.

Антиизраильские протестующие собрались у выставки Eurosatory, глобального мероприятия в области обороны и безопасности, в пригороде Парижа Вильпенте, 17 июня 2024 г. (AP Photo/Masha Macpherson)

«Моя позиция такова: история показывает, что все деньги мира не помогут, если политика ошибочна. США убедились в этом во Вьетнаме, когда их собственный бюджет на публичную дипломатию достиг пика», — сказал Николас Калл, профессор коммуникации в Университете Южной Калифорнии и один из первопроходцев научного изучения публичной дипломатии.

Калл ввел термин «репутационная безопасность», чтобы описать аргумент, который неявно выдвигает Саар, — что репутация страны сама по себе является стратегическим активом, заслуживающим серьезных инвестиций: «Это означает защиту страны как путем формирования позитивного имиджа, так и с помощью устранения негативных реалий. Я подозреваю, что израильское правительство не сможет предложить свои решения миру, когда так много его собственных граждан оспаривают обоснованность этих решений и когда внутренний консенсус совпадает с международным пониманием реалий на местах».

По словам учёного, который отслеживает ситуацию дольше, чем кто-либо другой, результаты опросов подтверждают эту точку зрения. «В Америке произошёл кардинальный сдвиг в отношении к Израилю», — говорит Шибли Тельхами, политолог из Университета Мэриленда, который десятилетиями изучал отношение американцев и арабов к Израилю. «Я отслеживаю эти сдвиги, особенно среди демократов, уже полтора десятилетия. Я никогда не наблюдал такой перемены, как сейчас».

Ключевым поворотным моментом стала атака ХАМАСа 7 октября, в результате которого погибли 1200 человек и 251 были похищены. Это спровоцировало войну Израиля против ХАМАСа в секторе Газа, где критики обвинили еврейское государство в военных преступлениях и геноциде, что Иерусалим категорически отрицает.

Тельхами, родившийся в Израиле в арабской семье, долгое время был сторонником принципа двух государств, действуя в рамках американского внешнеполитического мейнстрима, прежде чем в последние годы значительно сместился влево. Он описал новое «поколение Газы» — большинство молодых американцев, которые, согласно его опросам, теперь считают Израиль виновным в геноциде и видят причастность к этому Соединенных Штатов.

Тельхами сказал, что эта тенденция напомнила ему о событиях 20-летней давности. В 2005 году он входил в состав Консультативной комиссии США по публичной дипломатии, созданной в целях компенсировать ущерб американской репутации, нанесенный войной в Ираке, с помощью кампаний, ориентированных на мусульманскую аудиторию. «Мы пришли к выводу, что it’s the policy, stupid. Да, с помощью публичной дипломатии можно многое сделать, и есть стратегии, которые могут помочь. Но они повлияют лишь на небольшой процент, потому что основная часть впечатлений по вопросам, которые волнуют людей, формируется самой политикой, а не тем, насколько хорошо вы её рекламируете», — отметил исследователь.

Палаточный лагерь в поддержку Палестины на территории Северо-Западного университета, 26 апреля 2024 г., Эванстон, Иллинойс (AP Photo/Teresa Crawford)

Многие израильтяне считают, что страна просто никогда не рассказывала свою историю достаточно хорошо, и что при наличии достаточных средств и подходящих платформ это возможно исправить. Но общепринятое мнение о том, что Израиль не проявлял активности на переднем крае публичной дипломатии, просто не соответствует действительности, считает преподаватель Университета им. Бен-Гуриона Илан Манор, который долгое время изучал интернет-активность израильского МИДа.

Израиль был одной из первых стран в мире, создавших глобальную систему цифровой дипломатии, сказал Манор. По его словам, до 7 октября ею был охвачен примерно миллиард человек, что сопоставимо только с Соединенными Штатами. «Проблема не в отсутствии инфраструктуры или квалифицированных кадров. Проблема в том, что глобальная аудитория больше не верит нашему государству. И это гораздо, гораздо более глубокая проблема, которую никакие деньги не исправят», — считает Манор.

Он называет это «дефицитом доверия» (credibility gap), используя термин, которым американские журналисты характеризовали заявления Линдона Джонсона времен войны во Вьетнаме. «Если вы не являетесь заслуживающим доверия спикером, если вы не являетесь заслуживающим доверия государством, неважно, насколько хороша ваша информация. Неважно, насколько вирусной она может стать. Неважно, сколько лайков вы получите», — отмечает исследователь.

Проблема дефицита доверия сейчас усугубляется. После того, как стало известно о израильских контрактах с инфлюэнсерами, «левыми» сайтами, о пиар-кампаниях с использованием искусственного интеллекта, произраильские посты в американских социальных сетях регулярно вызывают комментарии, обвиняющие автора в том, что он является оплачиваемым иностранным агентом, независимо от того, так это или нет.

Джоанна Ландау

Аналогичные опасения возникают и относительно попыток создания положительного имиджа израильского «бренда». Основательница некоммерческой организации Vibe Israel, работающей в Тель-Авиве и занимающейся продвижением израильского бренда, Джоанна Ландау, более десяти лет организовывала поездки в Израиль для влиятельных лиц из разных стран в рамках мероприятий, посвященных лайфстайлу. Она изложила свою точку зрения в недавней серии эссе на своей платформе Substack под названием Reputation Nation.

Ландау назвала выделение средств на 2026 год «давно назревшей коррекцией курса», но предупредила, что структурные сбои поглотят эти деньги: «У израильской кампании нет единого стратегического распорядителя», — пишет она, отмечая, что ответственность за коммуникацию распределена между МИДом, канцелярией премьер-министра, Министерством по делам диаспоры, правительственной пресс-службой и Армией обороны Израиля.

По словам Ландау, согласно заявлениям самого правительства, большая часть нового финансирования предназначена для «тактической деятельности» — «тех же инструментов, на которые Израиль полагался годами, только теперь с гораздо большим количеством нулей». Ее вывод: «Большой бюджет, вложенный в неработающую систему, создает масштаб, а не стратегию».

По словам Ландау, эти расходы выводят Израиль в число мировых лидеров по расходам на публичную дипломатию. Точные сравнения провести сложно, и нет общепринятых данных о том, сколько разные страны тратят на это (деятельность в этом направлении разбросана по министерствам культуры и иностранных дел, государственным телерадиокомпаниям и спецслужбам).

Германия, например, выделяет сотни миллионов долларов ежегодно на Deutsche Welle, свою международную телерадиокомпанию, и Институт Гёте, свою глобальную сеть культурных центров, но обе организации работают независимо от государства. Великобритания тратит около 450 миллионов долларов на Всемирную службу BBC и еще миллионы на международные стипендии, также дистанцируясь от прямой коммуникации. Соединенные Штаты выделяют около 2,3 миллиарда долларов через программы Государственного департамента и Агентство США по глобальным СМИ. Расходы Китая на публичную дипломатию превысили 10 миллиардов долларов. Катар превратил «Аль-Джазиру» в глобальную сеть, находящуюся на государственном финансировании, полный объем которого не разглашается.

Израиль, государство с населением около 10 миллионов человек, теперь собирается тратить на свой международный имидж в масштабах, типичных для гораздо более крупных стран. По мнению одного израильского ученого, который на протяжении двух десятилетий утверждает, что Израиль хронически недофинансирует публичную дипломатию, возможно, уже слишком поздно. Профессор международной коммуникации в Бар-Иланском университете Эйтан Гильбоа, заявил, что приветствует как увеличение суммы, так и её консолидацию внутри Министерства иностранных дел, которое, по его словам, премьер-министр Биньямин Нетаньяху намеренно изъял у конкурирующих ведомств. Но Гильбоа согласен, что ситуация усугубилась настолько, что ее, возможно, уже не исправишь: «Это худший кризис, ударивший по имиджу Израиля. В прошлом мы видели критику израильской политики. После 7 октября мы видим неприятие права Израиля на существование». Он утверждает, что Израиль потерял целое поколение американцев, назвав это «крайне опасной тенденцией, потому что эти люди станут в будущем политиками, элитой, журналистами».

«Возможно, 730 миллионов долларов недостаточно, — сказал Гильбоа. — Необходимо создать механизм, систему, которая бы систематически решала все проблемы. Я настроен довольно пессимистично».