Экс-владелец российской региональной телекомпании ТВ-2 Аркадий Майофис стал производителем вкусных сувениров в Израиле под брендом Yoffi.
53-летний Майофис в течение 25 лет работал в медиа-сфере, за это время он получил 22 премии ТЭФИ (высшая награда в сфере телевидения). В феврале 2015 года телекомпания лишилась эфира — ей не продлили вещательную лицензию. После этого Аркадий Майофис принял решение об эмиграции в Израиль, где запустил семейный бизнес — производство съедобных сувениров под брендом Yoffi. Сейчас продукция компании продаётся в 40 магазинах в Израиле (в том числе в Duty Free аэропорта им. Бен-Гуриона).
«Название бренда – часть нашей фамилии»
До 8 февраля 2015 года я жил на две страны и не был гражданином Израиля, потому что, по российскому законодательству, владелец СМИ не может быть гражданином другой страны. Я зарабатывал деньги в России, не так чтобы много, но достаточно, чтобы содержать семью и платить по кредитам. В России проводил чуть больше шести месяцев в году. Такое двойственное положение не предполагало ни изучения языка, ни интеграции в страну — я сюда приезжал, общался с семьёй, на все остальное тратить время было жалко.
Но 8 февраля 2015 года судьба распорядилась так, что я приехал в Израиль насовсем. Идея бизнеса пришла в голову ещё в России, где-то за полгода до «эвакуации». Я понимал, что тучи сгущаются, и, к тому же, семья живет в Израиле, в общем, нужно что-то начинать.
Встречался с разными людьми — не так, чтобы особенно активно, но какие-то разговоры вёл. Сначала с теми, кто связан с русскоязычными медиа в Израиле. Но быстро понял, что туда мне не надо: нет экономической перспективы. К тому же, Израиль очень политизированная страна, и люди здесь страстные, в том числе и русские журналисты. Такая страсть несётся с экранов, когда журналист доказывает своей аудитории, почему его политические противники козлы и что их надо линчевать…
При этом ничем другим, кроме СМИ, я заниматься не умел. 28 лет я работал в медиа, последние лет 20 как менеджер, а последние года четыре вообще только как акционер. Мне не надо было каждый день ходить на работу, отчего я даже немного мучился угрызениями совести. И тут вдруг приходится начинать жизнь абсолютно с нуля. В другой стране. На другом, неизвестном мне, языке.
Однажды в Москве я познакомился с человеком, который когда-то работал ресторанным критиком в России, потом полгода жил в Израиле. Он пришел к странному выводу, что Израиль — невкусная страна. Это утверждение было неожиданным для меня, тем более что исходило оно от профессионала. Я-то считал (и до сих пор считаю) прямо наоборот. К тому же у меня была мысль открыть здесь ресторан.
Мне вообще кажется, что все деятельные русские, которые сюда приезжают, делятся на две части — одни хотят открыть ресторан, вторые — книжный магазин.
Я видел, что в большинстве ресторанов, что бы ни говорил мой новый знакомый, очень вкусно, — но они очень плохо выглядят, в них нет атмосферы. Вот эту атмосферу, как мне думалось, и нужно создать. Но тот человек убеждал меня, что это никому не нужно, а вот чего действительно не хватает в Израиле, по его мнению, так это съедобных сувениров. Туристов много, а покупать можно одни магнитики на холодильник. Идея мне показалась интересной. Я рассказал своей жене Полине, ей тоже понравилось. И она предложила название бренда — Yoffi. В переводе с иврита – «красота»! И это слово — часть нашей фамилии.
«Мои поступки продиктованы не логикой, а эмоциями»
Надо заметить, что я человек эмоциональный, и большинство моих поступков продиктованы не логикой, не бизнес-планами, а именно эмоциями. И я нарисовал в голове такие красивые картинки: это будет семейный бизнес, он будет носить наше имя, мы все будем вместе, держась друг за друга, производить вкусные и стильные сувениры…
Я начал об этом рассказывать на каждом углу. И, в первую очередь, старшей дочери Лизе Майофис, которая жила в Москве, работала исполнительным продюсером на одном из телеканалов. Потом со мной случилось то, что случилось — я оказался в Израиле, почти в депрессии и без денег. Времени на раскачку не было вообще. Мы начали обсуждать идею более активно. Мы — это моя жена Полина, моя старшая дочь Лиза, ее муж Сергей и мама Лизы, то есть моя первая жена Света. Все, за исключением Сергея, Майофисы.
Вскоре Лиза с Сергеем приняли решение репатриироваться. Для Лизы закрытие моего телеканала, где она провела всё детство, где всех знала, тоже стало большим ударом. Она считала необходимым меня поддержать. К тому же им с Сергеем всё больше нравилась идея бизнеса, которая в процессе наших бесконечных разговоров обрастала новыми деталями.
Дальше начались трудности. Денег не было, а обязательств, в том числе по кредитам, на которые я последние шесть лет строил дом в Кейсарии, — уйма. Дом — это прекрасно, а дом в Кейсарии — тем более. Если не видишь счетов за электричество… И нужны были деньги на бизнес. Мне казалось, что за год мы раскрутимся. Нужны были деньги на этот год. И я их одолжил.
«Я нарушил одну из главных заповедей бизнеса»
В Израиле деловой этикет предполагает, что, если тебе пообещали сделать что-то в марте, оно может произойти в марте следующего года. И никого это не удивит. Главное слово здесь, когда ты занимаешься бизнесом, не «план», не «контроль», не «бюджет», а «совланут» — терпение.
Чтобы к этому привыкнуть, нужно очень много совланута. К тому же я нарушил одну из главных заповедей бизнеса — не влюбляться в то, чем занимаешься. Я так сильно в это влюбился, что, возможно, перестал ощущать связь с реальностью. Впрочем, не будем торопиться (видите, я становлюсь израильтянином). Возможно, некоторая доля сумасшествия нам как раз и необходима, потому что, будь я в здравом уме, я бы пошел работать на завод.
Каково это — работать с семьей? Это не передать словами. Я начал получать удовольствие от процесса. Раньше в основном получал удовольствие от результата. Началось всё с того, что нужно было выбрать — с чего мы стартанём, какие продукты выберем для первой партии сувениров. Единственная «израильтянка» в нашей семье — это моя жена Полина, которая приехала сюда, когда ей было 15 лет. Она предложила мёд, харув (он же кэроб — паста из плодов рожкового дерева), финики.
Мы создали группу в WhatsApp, потому что в самом начале все находились в разных местах. И началось обсуждение. Мы копались в интернете, спорили. Кто-то говорит: лучше начать со специй. Ему возражают: специй много. Лучше с харува, его никто не знает. И так далее. Когда сообщений становилось недостаточно, в ход шли электронные письма, скайп.
Вскоре появилась удивительный дизайнер Лика Марутян — молодая еврейская армянка (или армянская еврейка). Она сделала первые эскизы, и мы поняли, что она — то, что нам нужно. Так редко бывает. Нашли мы её опять же через Полину, вернее, через её подругу. Примерно так же мы нашли и исполнительного директора нашей компании. До этого он вполне успешно занимался медицинским туризмом. Наша идея его тоже зажгла. И теперь он часть команды, или часть семьи, если угодно.
Полгода назад Лиза с мужем и двумя детьми, одному из которых на тот момент исполнилось всего два месяца, репатриировались в Израиль. И время понеслось ещё быстрее. У каждого были свои обязанности. Лизе было поручено в первую очередь освоить иврит, быстрее, чем остальным. У нее склонность к языкам, иврит должен стать уже четвертым её языком. Она пошла в ульпан (языковую школу). За малыша отвечала её мама Света. В её же обязанности входило сочинение текстов для буклетов и каталогов. Муж Лизы продавал квартиру в Москве — а продать квартиру в Москве сейчас едва ли проще, чем открыть бизнес в Израиле. Но нам нужны были деньги. Поэтому он много времени провел в Москве и с ульпаном затянул. Теперь навёрстывает. Недавно Лиза закончила ульпан и вышла на работу. Сейчас она занимается продажами. Тоже, как и мы все, осваивает новую профессию.
Я тоже хожу в ульпан — правда, мне это дается с трудом. Но надо! Для того, чтобы заниматься бизнесом в Израиле, язык необходим. Ну и если ты живешь в стране, ты должен знать её язык, иначе это свинство, неуважение к стране и к людям, которые тут живут.
«Наши продукты – красивые»
Теперь о том, чем мы вообще занимаемся. Наша компания под брендом Yoffi производит израильские съедобные сувениры. Для нас важно, чтобы каждый наш продукт олицетворял Израиль, был с ним связан многовековой историей, произрастал здесь. Все наши продукты натуральные, все кошерные. Это различные сорта мёда, сиропы и намазки из фиников и кэроба, травяные чаи, маца, тхина. И это неполный перечень.
С самого начала мы хотели, чтобы наши сувениры были красивыми. Это было, помимо вкусовых качеств, главным потребительским свойством. И главным нашим конкурентным преимуществом.
В процессе производства мы поняли, что занимаем не просто нишу съедобных сувениров, а нишу сувениров премиум-класса. Наш продукт не дешёвый. Постепенно в нашей линейке появляются и сувениры «попроще», но тоже красивые.
Сначала мы думали, что наша продукция будет рассчитана только на туристов, которых здесь три миллиона в год. Потом мы поняли, что покупателями могут стать израильтяне, которые путешествуют по миру и которым нужно там что-то дарить на память о себе и об Израиле — это ещё четыре миллиона в год. Ещё есть Израиль во время праздников: здесь принято дарить друг другу подарки на праздники, и это вообще безразмерный рынок. Правда, зайти на него крайне сложно. И, наконец, есть еврейские общины за рубежом, очень состоятельные и очень многочисленные.
Конечно, стоило бы сначала изучить рынок, нанять маркетологов, и после их выводов… идти на завод. А можно довериться интуиции и рискнуть. Мы пошли по второму пути. Ставки очень высоки. Посмотрим. В конце концов, на заводе я уже работал, после школы собирал подводные миноискатели, а вот съедобные сувениры ещё не производил.
«Нет вариантов, кроме как победить»
В плане развития нашего бизнеса написано, что к концу третьего года существования Yoffi мы хотим иметь не только производство, но и свои магазины в Тель-Авиве, Иерусалиме и, возможно, в Хайфе, а так же в Лондоне и Нью-Йорке. Вы можете спросить, с чего я взял, что это нужно сделать? И я отвечу — с того же, с чего я взял, что Yoffi — красивое слово. Или что наш товар будет востребован. Не знаю, по ощущениям.
Мы не начали с открытия собственного магазина, и, мне кажется, поступили правильно. Один из тех людей, которые работают с нами сейчас, настоящий израильтянин, когда-то владел оливковым бизнесом. У них был собственный завод, где они делали всё — от оливок до масел, кремов и так далее. И у них был собственный магазин, где всё это продавалось. Когда началась очередная война, он разорился — туристический поток иссяк, а магазин и завод нужно было содержать.
Наше конкурентное преимущество заключается в том, что у нас нет ничего своего. Нам кажется, что фирменный магазин нужно открывать лишь после того, как бренд раскрутился.
Источник: forumdaily.com
