Племянник Фрейда, отец пиара
22 ноября 130 лет назад родился отец Public Relations и рекламы Эдвард Бернейс.
Сегодняшний мир таким, каким мы его знаем — миром потребления, является заслугой Эдварда Бернейса. Человека, включенного журналом «Life» в список 100 самых влиятельных американцев XX века, которого прозвали «отцом связей с общественностью».
Американец еврейского происхождения и племянник Зигмунда Фрейда, чьи теории оказали на него сильное влияние, он использовал идеи своего дяди при создании современной науки о рекламе и разработке приемов массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами. Теории Бернейса применяются по всему миру по сей день.
Покинув родину, Австрию, задолго до прихода к власти нацистов, Бернейс иммигрировал в США, где ему удалось совершенно преобразить коммерческую рекламу.
Первых успехов в профессии он достиг во время Первой мировой войны, когда правительство США привлекло его для объяснения простым американцам важности их участия в этом конфликте. Американские солдаты погибали на полях сражений, бизнесмены зарабатывали, а Бернейс и его коллеги набирали опыт по влиянию на сознание масс.
Он с одинаковым успехом продавал машины и мыло, продвигал балет Сергея Дягилева в США и консультировал американских президентов. Среди его клиентов были такие крупные корпорации, как General Electric, Procter&Gamble, American Tobacco Company, Dodge. Он показал им, как они могут заставить людей вожделеть вещи, в которых те особо не нуждаются, и как через покупку того или иного товара создавать у человека иллюзию счастья и уверенности в себе. Задача заключалась в том, чтобы люди стали зависимы и покупали все больше товаров.
Яркими примера работы Бернейса являются продвижение пианино, бархата, грузовых автомобилей. Он убедил американцев, что есть на завтрак яичницу с беконом, запивая апельсиновым соком – полезно, поменяв этим представление целой нации о правильном завтраке.
Наиболее впечатляющего эффекта он добился, когда сигареты перестали быть сугубо мужским продуктом. В 1929 году президент American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл нанимает на работу Бернейса, который решается на немыслемое — предлагает сделать курение популярным среди женщин, Это в наше время женщина с сигаретой мало кого удивит, а в начале ХХ века это было вульгарностью. Реклама прошла в виде марша феминисток под названием «Факелы свободы». Главной феминисткой акции была журналистка Рут Хейл. В своем выступлении она заявила: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!».
Бернейс также придумал рекламу товаров в фильмах (обыденный сегодня продакт-плейсмент), а на премьеры одевал звезд в одежду и украшения нужных ему фирм. На подиумах, звезды демонстрировали одежду этих компаний, произнося одну и ту же, придуманную Бернейсом, фразу: «Вы покупаете одежду не из-за необходимости, а для того, чтобы показать ваш внутренний мир. Продемонстрируйте свою индивидуальность! Не будьте одинаковыми».
Парадоксально, но именно принцип «не быть как все», сделал многих людей очень «одинаковыми», одетыми в одни и те же бренды и покупающими товары одной и той же марки.
Впрочем, любой инструментарий можно использовать для достижения совершенно противоположных целей. Сам Бернейс в своей сенсационной книге «Пропаганда» называет себя «невидимым кукловодом». Такое определение в полной мере характеризует суть работы Бернейса и разработанной им теории.
Большую роль в работе Бернейса сыграла его жена Дорис Флейшман, хоть она и находилась в тени своего мужа. Из книги о жизни Бернейса приводятся фрагменты интервью, из которых можно понять, что она работала вместе с ним в одной фирме, и выполняла очень важные функции.
Эпохальная, противоречивая личность, Бернейс превратил рекламу в целую науку и доказал, что важнее не собственно новость, а ее подача, то, как ее доносят до аудитории. Во многом именно деятельность Бернейса сформировала современную западную цивилизацию с ее достоинствами и недостатками.
С 1960-х годов Бернейс оставил коммерческую деятельность, нажив гигантское состояние и занялся пропагандой в политике, был приближен к самой верхушке правительства США, а позже стал агентом ЦРУ. 9 марта 1995 года на 103 году жизни Эдвард Бернейс ушел из жизни, оставив после себя вполне в сложившемся виде сферы рекламы и PR.
Читайте также
Все материалы рубрики
Владелец скандального тату-набора из Освенцима передал его в дар музею Холокоста
Стальные клейма, которые использовались охраной нацистских концлагерей для татуировок номеров на руках еврейских заключенных во время Второй мировой войны, будут переданы музею Холокоста в Хайфе, сообщает Israel Hayom.
Анонимный владелец набора для тату, который, использовался для набивания номеров заключенных лагеря смерти Освенцим, в четверг заявил израильскому суду, что он передаст зловещий артефакт в дар Хайфскому музею Холокоста.
Ранее набор был выставлен на торги на аукционе Tsolman's и уже успел вырасти в цене до 3400 долларов, пока суд Израиля не запретил его продажу из-за волны протеста с стороны тех, кто счел это кощунством.
По оценкам аукционного дома, лот мог уйти с молотка по цене в диапазоне от 30 до 40 тысяч долларов. Однако организация переживших Холокост подал иск против аукционного дома и его владельца с требованием полного судебного запрета на продажу страшной реликвии.
В лот входят металлические печати с иглами, конфигурация которых образует цифры. На иглах хорошо видны следы многократного использования. Также в набор входит инструкция от немецкого производителя AESCULAP, который поставлял эти наборы в лагерь смерти.
Во время первого слушания глава аукционного дома Меир Цолман попросил не называть имя продавца из-за деликатного характера дела. Суд проинформировал адвокатов продавца о том, что у него есть 8 дней на то, чтобы принять решение в связи с конфликтом из-за выставленного на продажу лота, и в конечном итоге он решил их передать в дар музею.
В письме в суд продавец объяснил, что как человек, который работал в области истории Холокоста и покупал предметы, чтобы сохранить память о нем, не ожидал, что аукцион вызовет такую бурю.
В письме также подчеркивалось, что намерение владельца с самого начала состояло в том, чтобы продать набор «человеку, который затем пожертвует их организации, занимающейся увековечением памяти жертв Холокоста».
Клейма будут переданы организации «Яд Эзер ле-Хавер», которая управляет Хайфским музеем Холокоста и работает с выжившими.
Отмечается, что хотя судебное решение положило конец конфликту, не все остались довольны результатом - Центр организаций переживших Холокост хотел, чтобы предметы были переданы в музей Холокоста «Яд Вашем».
Фото: Йонатан Шауль
Ранее сообщалось, что во всем мире сохранились только три таких набора – еще два хранятся в военно-историческом музее Санкт-Петербурга и в музейном комплексе Аушвиц-Биркенау. Однако ставший предметом скандала израильский набор – самый полный из всех дошедших до наших дней: в нем 8 штампов, тогда как в двух других только по 5.
Татуировка личных номеров на руках узников была введена в Освенциме в 1941 году. Все еврейские узники Освенцима носили такие номера, за исключением неевреев с германским гражданством. С 13 мая 1944 года из-за большого числа новых заключенных к номерам в лагерных татуировках стали добавлять литеры.