Бренд «Нетаньяху»
За границей бренд «Нетаньяху» пошел ко дну. Если бы он был шоколадным батончиком, его бы убрали с прилавков
Крейг Франкучредитель и глава фирмы, The Tudog Group, помогающей компаниям выходить на американский рынок
Биньямин Нетаньяху — не обычный политик. Это бренд — тщательно продуманный символ с глобальным охватом. Подобно Nike, Apple или Spam, бренд «Нетаньяху» имеет лояльных потребителей, впечатляющее проникновение на рынок и талант к переосмыслению. И как любой сильный бренд, он сделал своего основателя очень, очень богатым.
Факт в том, что он сделал богатым и Израиль. Бренд «Нетаньяху» был магнитом для венчурного капитала, помогая израильскому сектору высоких технологий расцветать, как вишневое дерево в Пало-Альто (создание бренда The State Up Nation).
Бренд «Нетаньяху» был неотразим. Он поддерживал ХАМАС (преследуя, как теперь очевидно, ошибочную стратегию), наблюдал, как «Хезболла» строит планы, и ждал, пока Иран окружал Израиль, — но израильтяне ему доверяли. Очарованные харизмой, мы не слушали. Он говорил нам, что делает. Он не лгал нам, по крайней мере тогда.
Десять лет назад, если бы вы попросили любого сторонника Израиля описать бренд «Нетаньяху», вы бы услышали такие ассоциации: «Безопасность», «Сильная экономика», «Еврейская идентичность» и «Жесткость по отношению к палестинцам». Это было лаконичное, проверенное рынком ценностное предложение.
Спросите сегодня, и вы получите нечто иное. За границей бренд «Нетаньяху» пошел ко дну. Если бы он был шоколадным батончиком, его бы убрали с прилавков из-за подозрительных ингредиентов и никогда бы не вернули обратно.
Некогда самостоятельная сила, Нетаньяху теперь передал себя по франшизе целому ряду суббрендов, которые заставляют потребителей ностальгировать по оригиналу. Среди новых партнеров Netanyahu™️:
Бренд Levin — не любит надоедливые сдержки и противовесы демократии.
Бренд Ben-Gvir — не любит арабов и протестующих.
Бренд Rothman — не любит семьи заложников.
Бренд Amsalem — не любит приличия.
Бренд Smotrich — не любит Нетаньяху.
Бренд Goldknopf — не любит Израиль.
Непростой кобрендинг. Большинство экспертов считают, что он обречен на провал.
Когда бренд «Нетаньяху» был сильным, он поднимал Израиль. Теперь, когда он испортился, он портит национальную витрину. Сегодня этот бренд символизирует провал в сфере безопасности, нетерпимость к инакомыслию, враждебность к прессе и отказ принимать на себя вину.
Экономика (если вы не хареди) едва держится на плаву, доверие инвесторов улетучилось, а общественный договор валяется на полу Кнессета.
Даже самые преданные международные потребители бренда «Нетаньяху» пересматривают свою лояльность. Еврейские общины за рубежом, которые когда-то защищали Нетаньяху с рвением амбассадора бренда, теперь бормочут про отказ от ответственности. После 7 октября они по-прежнему готовы защищать Израиль — но защищать Нетаньяху? Это уже более сложная задача.
Брендинг, в конце концов, — это доверие. А лучшие бренды постоянны и обеспечивают ценность долгое время после того, как блеск исчезает. Приверженцы Нетаньяху — это потребители, покупающие вчерашний продукт по сегодняшним ценам. Они не замечают, что мороженое теперь называется замороженным десертом, а новая формула предлагает некачественный продукт.
Будем надеяться, что в следующий раз, когда израильтянам предоставят возможность выбора бренда, они пропустят харизму и выберут тот, в котором меньше харизмы, меньше уловок — и немного больше содержания.
Times of Israel, перевод Ильи Амигуда
Как кролик стал героем Агады
Конечно, возникает вопрос: почему именно кролики? Есть по крайней мере два ответа, и оба из них имеют отношение к текущему моменту и предстоящему празднику
Пасхальная агада — один из немногих ритуальных еврейских текстов, куда традиционно с давних времен включают иллюстрации, и среди наиболее примечательных — подробные изображения охоты на кроликов, которые часто появляются на первых страницах, еще до начала текста, читаемого на седере.
Разнообразные по стилю изображения, которые можно найти в изданиях, созданных в Германии эпохи Средневековья и раннего Нового времени, часто представляют охотников и собак, преследующих кроликов, последние из которых обычно изображены убегающими через забор или за пределы страницы. Это драматические образы, и, как и многое в Агаде, они вызывают любопытство и даже (немного) страх.
Как и все еврейские формы интерпретации текста, большинство иллюстраций в иллюстрированных агадах представляют собой форму мидраша — попытку поколений читателей извлечь новый смысл из древних слов и представить текст как актуальный и значимый для тех, кто держит книгу в руках, часто путем выявления и объяснения конкретных текстовых пробелов и двусмысленностей. Например, Сараевская Агада (Испания, XIV в.) — одна из старейших полностью иллюстрированных, сохранившихся до наших дней — включает изображение Моше, который, как известно, не упоминается в традиционном тексте Агады.
Конечно, возникает вопрос: почему именно кролики?
Есть по крайней мере два ответа, и оба из них имеют отношение к текущему моменту и предстоящему празднику. Понимание первого требует небольшого знания Талмуда и связано с особым порядком действий, который применяется всякий раз, когда седер выпадает на вечер субботы, как в этом году.
Эта календарная причуда (которая случается примерно раз в девять лет) ставит перед раввинами своего рода ритуальную головоломку, связанную с тем, как и когда отметить различие между шабатом и Песахом; как и когда освятить сам Песах; как произнести благословение на огонь, хотя традиционно запрещено зажигать и гасить новое пламя в праздник — что обычно происходит во время ритуала Авдалы, отмечающего переход от шабата к будним дням.
Будучи любителями порядка (особенно когда речь идет о седере, что и переводится как «порядок»), древние раввины в конце концов выработали определенную процедуру:
Сначала произносят благословение на яин (вино).
Затем произносят Кидуш (освящение Песаха).
Затем произносят благословение над нером (праздничными свечами, зажженными от уже существующего пламени).
Затем совершают Авдалу (знаменующую конец шабата и начало Песаха).
И, наконец, благословляют зман (произнося благословение Шегехеану).
Будучи любителями мнемоники (аспекта ивритской письменной культуры, который, как подтвердит любой знаток иврита, сохраняется и по сей день), мудрецы Талмуда в итоге использовали первые буквы этих ключевых слов для образования аббревиатуры YaKNeHaZ, которая появляется в некоторых агадах в самом начале, иногда на той же странице, что и изображения охоты на кроликов в агадах, используемых в ашкеназских общинах, говоривших на идише. Хотя причина такого выбора не раскрывается в самих агадах (по крайней мере, в тех, которые я видел), более поздние ученые отмечали, что он почти наверняка был вдохновлен тем фактом, что немецкая (и идишская) фраза «Jag den Has», что означает «охота на зайца», звучит очень похоже на yaknehaz.
Получается сложная, но, несомненно, очаровательная картина: визуальная подсказка, напоминающая читающим на идише о каламбуре, который напоминает им об ивритском мнемоническом правиле, напоминающем о том, что нужно делать, когда седер выпадает на субботний вечер. Тот факт, что в Агаде ничего из этого не сказано прямо, усиливает силу мидраша, создавая круг семейной близости. Как в хорошей шутке, чтобы понять смысл картины, требуется изрядное количество специальных знаний — глубокий внутренний взгляд, который может помочь поддержать народ, слишком часто подвергающийся нападкам извне.
Вторая причина появления иллюстраций охоты на кроликов скорее тематическая, чем ритуальная. А тема, одна из основных тем Агады, заключается в том, что на нас, евреев, охотятся. Конечно, не всегда и не везде, но на протяжении всей нашей долгой истории на нас охотились, и невозможно рассказывать о наших свободах, не рассказывая о наших гонениях — и не только о мифических гонениях в Древнем Египте, но и о гонениях сегодняшних и тех, что ждут нас в будущем.
Как пророчествует Агада: «Вот обетование: не только один возник, чтобы уничтожить нас, но в каждом поколении они возникают, чтобы уничтожить нас...» Поэтому мы сталкиваемся с суровой реальностью этого образа сразу же, когда садимся за нашу самую радостную праздничную трапезу и открываем нашу книгу свободы, Агаду, которая позволяет нам уйти в воображаемую реальность искупления. Это образ семьи, одновременно уязвимой и стремительной, маленькой и трудолюбивой, всегда бегущей, но всегда убегающей, вырывающейся за пределы страницы, чтобы пробежать еще один день, чтобы нарисовать новые картины в наших древних книгах.
Times of Israel, перевод Ларисы Узвалк