Израиль проиграл «пропагандистскую войну» из-за своей политики
В этом и заключается основная путаница, лежащая в основе коммуникационного кризиса Израиля: путать проблему продукта с проблемой маркетинга
Уильям Кинанотставной аналитик по Ближнему Востоку, работавший в НАТО и Пентагоне
В конце своего недавнего интервью программе CBS «60 минут» Биньямин Нетаньяху взял смартфон и направил его на камеру. Это был многозначительный жест — наполовину предупреждение, наполовину недовольство. Любой, объяснил он, может использовать этот маленький инструмент, чтобы сказать что угодно о ком угодно. Можно изобразить Мейджора Гарретта (интервьюера) чудовищем. Если повторять это достаточно часто, люди поверят. Израиль, утверждал он, стал жертвой именно такого механизма, оказавшись осажденным на медийном фронте врагами, которые неустанно лгут. Его решение? Бороться правдой, и бороться еще упорнее.
Этот момент был показательным потому, что он раскрывал то, как понимает проблему Нетаньяху. Его диагноз был основан на мышлении времен холодной войны: пропагандистская перепалка — это соревнование между конкурирующими нарративами, и побеждает та сторона, у которой лучше аппарат. По его словам, Израиль просто оказался в невыгодном положении из-за более изощренных лжецов. Чего он всерьез не рассматривает, так это более неприятную возможность — что сами политические решения, заявления и действия его собственного кабинета являются ядром проблемы. Когда продукт терпит неудачу на рынке, ответ редко сводится к тому, что реклама была недостаточно качественной.
В этом и заключается основная путаница, лежащая в основе коммуникационного кризиса Израиля: путать проблему продукта с проблемой маркетинга.
Нетаньяху не совсем неправ в том, что Израиль сталкивается с подлинной дезинформацией. Многие из его самых ярых критиков плохо информированы, некоторые откровенно антисемитски настроены, а значительная часть вирусного контента о конфликте искажена или вырвана из контекста. Это реальные явления, и их следует оспаривать. Но подход Нетаньяху — что Израиль — это добродетельный игрок, погребенный под ложью, — не оставляет места для ответственности. Когда его прямо спросили, совершил ли Израиль ошибки в Газе или на Западном берегу, которые могли способствовать его негативному имиджу, он почти мимоходом признал, что да, ошибки случаются на войне. Затем он тут же переключился на оправдание: ваши войска показали худшие результаты в Фаллудже, в Афганистане. Признание длилось около четырех секунд. Отвлечение внимания продолжалось значительно дольше.
Это не поведение лидера, серьезно относящегося к законной критике. Это поведение бренд-менеджера, защищающего свою продукцию на рынке. И международная общественность, особенно молодая аудитория, выработала тонко настроенную чувствительность именно к такому корпоративному языку.
Здесь кроется более глубокая стратегическая ошибка. Нетаньяху и его советники, похоже, считают, что Израиль все еще может выиграть пропагандистскую войну с помощью каналов, которые работали в 1970-м и 1990-м годах: сочувственное освещение в ведущих западных СМИ, хорошо финансируемые аналитические центры, влиятельные лоббистские организации и связи с консервативным политическим истеблишментом. Эти инструменты сохраняют некоторое влияние, особенно среди старшего поколения и институциональной элиты. Но они оказались катастрофически недостаточными для аудитории, которая фактически наиболее резко сместилась против Израиля — молодого поколения, которое потребляет новости не так, как их родители.
В частности, молодая аудитория получает представление о мировых событиях не из централизованной структуры ведущих СМИ. Она формирует его самостоятельно, через сети контактов, короткие видеоролики, независимых журналистов на местах и алгоритмически отбираемые ленты, которые усиливают эмоциональный резонанс, а не институциональный авторитет. В этой среде изображения имеют больший вес, чем аналитические статьи. Свидетельства очевидцев из Газы распространяются быстрее, чем любой пресс-релиз посольства. Инфраструктура, в которую Израиль и его сторонники инвестировали — владение сетями, лоббистский аппарат, редакционные связи, дипломатическая коммуникация — оптимизирована для медиапространства, которое больше не доминирует.
Нельзя сказать, что Израиль полностью отсутствовал на поле битвы в социальных сетях. На различных платформах появились качественные короткие видеоролики, а некоторые пользователи сообщали, что с ними связывались с помощью чат-инструментов на основе ИИ, замаскированных под опросы общественного мнения — автоматизированных дебатов, предназначенных для вовлечения и, предположительно, убеждения одного респондента за раз. Качество производства профессиональное. Однако содержание сообщений, как правило, точно отражает проблему, продемонстрированную Нетаньяху в его интервью программе «60 минут»: оно уклоняется от ответа, обходит стороной основные вопросы и рассчитано на аудиторию, которая уже поддерживает его. Изощренная упаковка сообщения, обходящая стороной ответственность, не убеждает скептиков — она подтверждает их подозрения. Каждый опрос, отслеживающий отношение американцев к конфликту, показывает, что поддержка действий Нетаньяху во время войны продолжает снижаться. Аудитория, до которой эти кампании могли бы дойти — пожилые республиканцы, устоявшиеся сети доноров, поддерживающих Израиль, — уже убеждена. Все остальные — нет, и более искусное исполнение ошибочного мессиджа вряд ли это изменит.
Реакция Нетаньяху на эту реальность заключалась в том, чтобы указать на свой телефон и сослаться на ботов. Он не ошибается — боты существуют. Но обвинение алгоритмических манипуляций в масштабах краха репутации Израиля недооценивает, насколько изменение общественного мнения обусловлено тем, что люди в режиме реального времени наблюдают за событиями, которые не сфабрикованы. Вопрос не в том, лгут ли враги Израиля — многие лгут. Вопрос в том, достаточно ли реально то, что видят люди, чтобы укрепить общественное мнение, независимо от обстоятельств. И имеющиеся данные убедительно свидетельствуют о том, что общественное мнение, особенно в молодежной среде, уже закостенело. На данном этапе максимум, на что Нетаньяху может реально надеяться, — это сдерживание ущерба, возможно, замедление эрозии среди молодых консерваторов, которые в противном случае могли бы быть полностью потеряны.
Однако попытка сдержать этот ущерб приняла форму, которая, вероятно, только усугубит ситуацию. Союз Нетаньяху с американскими правыми включал в себя поощрение республиканских законодателей к классификации критики израильской политики как антисемитизма или даже внутреннего терроризма. Это стратегия, заимствованная из того же арсенала времен холодной войны: подавление инакомыслия путем его делигитимизации. В определенной степени это работало в эпоху, когда институты контролировали условия приемлемого дискурса. В нынешних условиях это имеет обратный эффект в масштабах всей страны.
Важен также вопрос о том, с кем общается Нетаньяху. Его тесная связь с американским президентом, чей рейтинг одобрения колеблется около 35 процентов, — это не просто дипломатическая проблема; это проблема в плане информационного воздействия. Демографические группы, наиболее скептически относящиеся к этому президенту, во многом совпадают с демографическими группами, наиболее скептически относящимися к действиям Нетаньяху во время войны. Фотографироваться в идеологической солидарности с фигурой, которой эти группы не доверяют, — это не нейтральный акт. Это усугубляет проблему имиджа.
Политика, в конечном счете, — это форма маркетинга. Основное правило маркетинга гласит, что реклама в перспективе не может спасти разочаровавший продукт. Грамотная рекламная кампания может привлечь первоначальное внимание, даже первоначальный энтузиазм. Но если опыт использования продукта — политика Нетаньяху, ход войны, министры кабинета, открыто говорящие о принудительном изгнании целого населения — противоречит заявленным утверждениям, общество приходит к выводу не о том, что его обманули критики, а о том, что его обманул рекламодатель. Восстановление после такого впечатления чрезвычайно сложно, и никакое количество корректирующих сообщений не способствует этому.
Нетаньяху считает, что Израиль проигрывает пропагандистскую войну, потому что его враги ведут нечестную борьбу, а Израиль слишком медленно даёт отпор. Более правдоподобное объяснение заключается в том, что Израиль теряет доверие, что является другим делом, поскольку доверие строится действиями, а не коммуникационными стратегиями. Смартфон в его руке показывает не машину дезинформации, которую нужно победить. Это зеркало, которое держит в руках мировая аудитория, не отводя от него взгляда.
Times of Israel, перевод Ларисы Узвалк
Как партийные праймериз повлияли на израильскую политику
Все это было в прошлом веке. С тех пор праймериз, которые изначально очистили израильскую политику, стали главной движущей силой политического разложения, коррупции и банкротства
Это было похоже на волшебство. Длившаяся 18 лет пикировка между Шимоном Пересом и Ицхаком Рабином внезапно закончилась благодаря изобретению, которого Израиль прежде никогда не видел: предварительным выборам (праймериз).
До февраля 1992 года «Авода» избирала своих лидеров на форумах, в которых участвовало несколько сотен человек. Теперь за кандидатов от «Аводы» голосовали 108 тыс. членов партии, что обеспечило Рабину убедительную победу с отрывом в 16 процентных пунктов. Более того, большинство членов «Аводы» выбрали всех своих кандидатов в Кнессет. Это произвело впечатление на колеблющихся избирателей.
В стране, где законодатели ранее выбирались в прокуренных кабинетах группами партийных функционеров, праймериз стали глотком свежего воздуха. Результатом стало решительное поражение «Аводы» от «Ликуда» с перевесом в 44 места против 32. «Ликуд» сразу оценил популярность праймериз и решил подражать «Аводе», как и сателлиты двух главных партий, МАФДАЛ (национально-религиозная) и «Мерец».
Все это было в прошлом веке. С тех пор праймериз, которые изначально очистили израильскую политику, стали главной движущей силой политического разложения, коррупции и банкротства. Целесообразности праймериз объясняли двумя соображениями. Во-первых, обойти партийный аппарат, а во-вторых, помочь достойным людям занять места в парламенте.
Еще в 1992 году праймериз помогли Рабину обойти консервативный партийный аппарат «Аводы», где его соперник был особенно силен, потому что за предыдущие 15 лет он создал эту систему и управлял ею. Благодаря тому, что выбор пал на гораздо более широкий электорат, популярность Рабина превзошла популярность активистов партии. Первоначально то же самое произошло и в «Ликуде». Биньямин Нетаньяху сменил Ицхака Шамира на первых в истории партии первичных выборах, на которых он уверенно победил ветерана Давида Леви, который пользовался большей властью в партийном аппарате. Но это было 33 года назад. С тех пор праймериз помогли «Ликуду» наводнить Кнессет людьми, которым никогда не следовало входить в его залы.
Одним из способов злоупотребления на праймериз, освоенным «Ликудом», было введение специальных мест для определенных категорий населения, которыми можно было легко манипулировать. Именно так в 2003 году неизвестная женщина по имени Инбаль Гавриэли вошла в Кнессет после того, как была избрана на праймериз «Ликуда» в качестве «представителя людей моложе 30 лет». Люди моложе 30 лет редко баллотируются на государственные должности, и сама по себе их молодость не должна быть причиной голосовать за них. Очевидно, что если у них есть какой-то послужной список, это было бы очень веской причиной голосовать за них. Но у Гавриэли такого списка не было. Что у нее действительно было, так это семья, имеющая связи с игорным бизнесом и отмыванием денег.
Нечто подобное произошло и в 2015 году, когда «Ликуд» провел в Кнессет с помощью праймериз 34-летнего парня по имени Орен Хазан по списку «молодых». У Хазана не было опыта государственной службы, не говоря уже о каких-либо оригинальных идеях, касающихся национальных проблем. Что у него было, так это два года работы в болгарском Бургасе, где он управлял отелем. Расследование, проведенное корреспондентом 12 канала Амитом Сигалом, показало, что отель на самом деле представлял собой казино, и что будущий депутат от «Ликуда» предлагал своим посетителям в качестве дополнительной услуги девушек по вызову. Хазан, которого государственный контролер обвинил во лжи в письменных показаниях под присягой относительно источников финансирования его предвыборной кампании, был временно отстранен от участия в заседаниях Кнессета после того, как он высмеял прикованную к инвалидной коляске депутатку Карин Эльхарар из «Еш Атид» за ее неподвижность во время голосования.
Еще один подобный пример — включение в 2022 году Тали Готлиб в список «Ликуда» как «новой женщины», несмотря на ее неизвестность. После этого Готлиб прославилась своими резкими высказываниями в адрес законодателей с трибуны Кнессета и своими воплями в адрес членов Верховного суда. Даже ее однопартиец Элиягу Ревиво признал на прошлой неделе, что Готлиб наносит правящей партии «невероятный ущерб».
Подобных сомнительных личностей «Ликуд» выставил на всеобщее обозрение, не только с помощью списков для особых категорий населения. Нисим Ватури был избран на общенациональных праймериз «Ликуда». Этот строительный подрядчик, чья лицензия была приостановлена после того, как он позволил кому-то другому воспользоваться ею, — сторонник конспирологической теории: 7 октября в телеинтервью он предположил, что лидер «Аводы» Яир Голан, генерал в отставке, помогал ХАМАСу. (На самом деле, Голан в то печальное утро поспешил в Западный Негев и принял участие в боевых действиях.)
Ни одна другая партия, от ультраортодоксов до арабов, не привела в Кнессет таких сомнительных личностей, какими его заполонил «Ликуд», — от председателя финансового комитета Ханоха Мильвидского, публично опозорившего юридического советника комитета, до министра окружающей среды Идит Сильман, против которой подан иск за выдумку истории о психическом нездоровье Нафтали Беннета.
Вкратце, таково лицо «Ликуда» — политического гегемона, утратившего связь со своей миссией, целью и задачами.
Было время, когда на партийных мероприятиях обсуждались идеологические вопросы. Например, МАФДАЛ провела конференцию в 2004 году, чтобы обсудить свой ответ на план размежевания. То же на левом фланге: делегаты МАПАМа собрались в 1968 году, чтобы рассмотреть поступившее от Голды Меир приглашение создать блок с МАПАЙ (они ответили отказом).
«Ликуд» не занимается подобными дебатами. Его институты никогда не обсуждали даже самые судьбоносные решения своих лидеров, такие как мирное соглашение с Египтом, союз с ультраортодоксами или судебная революция.
Институты «Ликуда» занимаются не этим. Они существуют не для того, чтобы служить нам. Они существуют для того, чтобы служить самим себе. Когда они собираются вместе, то не для обсуждения национальных идей и социальных планов, а для того, чтобы плести интриги, заключать сделки, подкупать власть, продавать голоса и занимать должности. Будем надеяться, что избиратель скоро скажет им то же, что библейский Даниэль сказал царю Валтасару, пировавшему со своими наложницами: что Бог взвесил его царство, нашел его очень легким и намекнул, что время его вышло.
Jerusalem Post, перевод Ларисы Узвалк