Самая эффективная реклама — та, которая лаконично передает узнаваемые истины, желания или разочарования.

Например, в 1954 году для рекламы M&M's был придуман слоган, который и спустя 70 лет актуален и узнаваем: «Тает во рту, а не в руках» (Melts in your mouth, not in your hands). Он отражал ясное желание: полакомиться вкусным шоколадом, не измазавшись при этом.

Или возьмем культовую фразу Nike «Просто сделай это» (Just do it). Этот слоган отражает сомнения, которые испытывают многие люди, прежде чем начать действовать. Но эта нерешительность, как утверждает реклама спортивной обуви, исчезнет, когда вы зашнуруете свои кроссовки Nike. Тогда вы преодолеете выдуманные ограничения и, в общем, просто сделаете это.

Совсем недавно компания «Эль-Аль» показала то, что чувствуют многие израильтяне, в рекламе с участием популярного певца Ханана Бен-Ари. Он исполняет современную версию хита «Ach Ya Rab» из классической израильской комедии 1964 года «Салах Шабати».

В рекламе Бен-Ари, обычно носящий кипу, надевает вязаную шапочку работника дока, путешествуя по миру. Когда его спрашивают в такси, откуда он родом, он отвечает: «Греция», «Франция», «Италия», «Швеция» — откуда угодно, только не из Израиля.

В «Старбаксе» (где нужно называть имя при заказе) он говорит баристе, что его зовут Йохан, потому что «Ханан» — это уже не то. Кроме того, «Хан» в слове «Йохан» достаточно близко к «Ханан». Только когда он садится на рейс «Эль-Аль», возвращающийся домой, он наконец-то расслабляется, напевая: «Теперь, наконец, можно, слава Богу, просто быть самим собой, не извиняясь».

Эта реклама одновременно печальна и правдива. Она отражает реальность, которую многие из нас признают: растущее нежелание в мимолетных беседах за границей говорить, что мы из Израиля. Проведя недавно пару недель в США, я могу подтвердить, что это чувство вполне обоснованно.

Вообще-то я никогда не относился к тем, кто принципиально настаивает на ношении кипы на публике за границей при любых обстоятельствах. И нет, пока не появились злобные защитники, это не потому, что я стыжусь того, кто я есть. Просто я не всегда чувствую себя комфортно, когда выделяюсь или когда меня сразу же идентифицируют как еврея.

Что, если я вступлю в спор с продавцом в магазине? Что, если я ненароком задержу очередь в кассу? Тогда все эти нетерпеливые люди, стоящие позади меня, могут навсегда составить плохое мнение о еврейском народе. Поэтому на протяжении многих лет я обычно путешествую в кепке.

Но, как всем известно, кепка никого не обманет — тем более что я обычно с женой, а она носит традиционный головной убор.

В прошлом году во время поездки в Швейцарию мы с женой стояли в очереди, чтобы купить билеты на прогулку на катере по Райнфаллю. Женщина за стойкой спросила, нужен ли мне аудиогид на иврите. Я был ошеломлен. На мне была кепка, я говорил на английском с американским акцентом, но меня все равно приняли за израильтянина.

— Откуда вы знаете? — спросил я.

— Мы знаем, — с характерной ухмылкой ответила она.

Забавно, заметил я жене, что в Израиле мне не нужно открывать рот, но почти все заговаривают со мной по-английски. В Швейцарии я открываю рот и говорю на безупречном английском, а они считают, что я говорю на иврите.

В течение многих лет я пребывал в зоне комфорта, где носил заграничную шляпу, но в большинстве случаев на вопрос, откуда я родом, отвечал «Израиль» (если только на табличке с именем таксиста не было написано: «Мухаммед»). Чаще всего это приводило к интересным беседам, в которых я пытался развеять широко распространенные мифы о Земле обетованной.

«На самом деле это замечательное место, — обычно говорил я. — Проблема в том, что новости о нем появляются только тогда, когда там происходит насилие или конфликт. Но это очень искаженное представление: Израиль гораздо больше, чем то, что вы видите по телевизору».

Обычно мой собеседник кивал в знак молчаливого согласия, а я испытывал тихое чувство удовлетворения от того, что представил свою страну в положительном свете.

Но не в этот раз. Не во время недавней поездки в Штаты.

Почему? По двум причинам. Во-первых, я читаю рекомендации Министерства иностранных дел, призывающие израильтян не высовываться за границей, и, как заядлый соблюдатель правил, серьезно отношусь к их рекомендациям. Во-вторых, я внимательно слежу за опросами общественного мнения.

И текущие цифры не слишком радужные. Опрос Pew, проведенный в прошлом месяце, показал, что 53% американцев в настоящее время имеют неблагоприятное мнение об Израиле. Это значит, что если вы сядете в Uber и скажете, что вы из Иерусалима, то вероятность того, что водитель посмотрит на вас недоброжелательно, более чем равна нулю. Возможно, он даже возненавидит вас — и кто знает, к чему это может привести?

Если вы находитесь в либеральном городе — Нью-Йорке, Чикаго, Лос-Анджелесе — шансы еще хуже: 690% демократов сейчас относятся к Израилю неблагоприятно. Если ваш таксист в одном из этих городов моложе 50 лет, забудьте об этом. Целых 71% представителей этой демографической группы настроены против вас.

Так кому это нужно?

В прошлом я смотрел на имя водителя и делал выводы. Теперь же я провожу в голове быстрые демографические расчеты: откуда он? сколько ему лет? какова его биография?

На недавнем рейсе из Денвера (штат Колорадо) в Окленд (штат Калифорния) я сидел рядом с приятным молодым латиноамериканцем из Техаса, путешествовавшим с семьей на Гавайи.

Обычно я не разговариваю в самолетах. Я сажусь в самолет, надеваю наушники, молюсь, чтобы рядом со мной не сел полузащитник, который может перекинуться на мое место, и занимаюсь своими делами.

Но не в этот раз. Парень любезно представился, пожал мне руку и засыпал вопросами. Он показался мне искренне милым человеком. Но, не желая разрушать дружескую атмосферу и втягиваться в двухчасовую политическую беседу, когда он спросил, откуда я, я просто сказал: «Из Денвера».

Но он не остановился. Где я живу в Денвере? Чем я занимаюсь на работе? Что я думаю о хоккейной команде? Как погода? Сейчас все еще лыжный сезон?

К счастью, у меня было достаточно знаний о родном городе, чтобы ответить. Но что, если бы я не знал?

Большую часть полета (или, по крайней мере, в те моменты, когда мой новый друг не болтал) я чувствовал себя удрученным. Не потому, что я не воспользовался возможностью вознести хвалу Израилю, а потому, что в современном мире сказать на автомате «я из Израиля» в непринужденной беседе уже почти невозможно.

Нужен расчет. Оценка риска. Пауза.

И эта пауза, это колебание — то, что придает рекламе «Эль-Аль» эмоциональную силу. В конце концов, идеал (будь то в самолете, в кафе или в музее, где много туристов) очень прост: быть самим собой, не извиняясь.

Jerusalem Post, перевод Якова Скворцова