Сегодняшний мир таким, каким мы его знаем — миром потребления, является заслугой Эдварда Бернейса. Человека, включенного журналом «Life» в список 100 самых влиятельных американцев XX века, которого прозвали «отцом связей с общественностью».
Американец еврейского происхождения и племянник Зигмунда Фрейда, чьи теории оказали на него сильное влияние, он использовал идеи своего дяди при создании современной науки о рекламе и разработке приемов массового убеждения, основанного не на разуме, а на манипуляции подсознательными чувствами и импульсами. Теории Бернейса применяются по всему миру по сей день.
Покинув родину, Австрию, задолго до прихода к власти нацистов, Бернейс иммигрировал в США, где ему удалось совершенно преобразить коммерческую рекламу.
Первых успехов в профессии он достиг во время Первой мировой войны, когда правительство США привлекло его для объяснения простым американцам важности их участия в этом конфликте. Американские солдаты погибали на полях сражений, бизнесмены зарабатывали, а Бернейс и его коллеги набирали опыт по влиянию на сознание масс.
Он с одинаковым успехом продавал машины и мыло, продвигал балет Сергея Дягилева в США и консультировал американских президентов. Среди его клиентов были такие крупные корпорации, как General Electric, Procter&Gamble, American Tobacco Company, Dodge. Он показал им, как они могут заставить людей вожделеть вещи, в которых те особо не нуждаются, и как через покупку того или иного товара создавать у человека иллюзию счастья и уверенности в себе. Задача заключалась в том, чтобы люди стали зависимы и покупали все больше товаров.
Яркими примера работы Бернейса являются продвижение пианино, бархата, грузовых автомобилей. Он убедил американцев, что есть на завтрак яичницу с беконом, запивая апельсиновым соком – полезно, поменяв этим представление целой нации о правильном завтраке.
Наиболее впечатляющего эффекта он добился, когда сигареты перестали быть сугубо мужским продуктом. В 1929 году президент American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл нанимает на работу Бернейса, который решается на немыслемое — предлагает сделать курение популярным среди женщин, Это в наше время женщина с сигаретой мало кого удивит, а в начале ХХ века это было вульгарностью. Реклама прошла в виде марша феминисток под названием «Факелы свободы». Главной феминисткой акции была журналистка Рут Хейл. В своем выступлении она заявила: «Женщины! Зажгите свой факел свободы! Боритесь с еще одним сексистским табу!».
Бернейс также придумал рекламу товаров в фильмах (обыденный сегодня продакт-плейсмент), а на премьеры одевал звезд в одежду и украшения нужных ему фирм. На подиумах, звезды демонстрировали одежду этих компаний, произнося одну и ту же, придуманную Бернейсом, фразу: «Вы покупаете одежду не из-за необходимости, а для того, чтобы показать ваш внутренний мир. Продемонстрируйте свою индивидуальность! Не будьте одинаковыми».
Парадоксально, но именно принцип «не быть как все», сделал многих людей очень «одинаковыми», одетыми в одни и те же бренды и покупающими товары одной и той же марки.
Впрочем, любой инструментарий можно использовать для достижения совершенно противоположных целей. Сам Бернейс в своей сенсационной книге «Пропаганда» называет себя «невидимым кукловодом». Такое определение в полной мере характеризует суть работы Бернейса и разработанной им теории.
Большую роль в работе Бернейса сыграла его жена Дорис Флейшман, хоть она и находилась в тени своего мужа. Из книги о жизни Бернейса приводятся фрагменты интервью, из которых можно понять, что она работала вместе с ним в одной фирме, и выполняла очень важные функции.
Эпохальная, противоречивая личность, Бернейс превратил рекламу в целую науку и доказал, что важнее не собственно новость, а ее подача, то, как ее доносят до аудитории. Во многом именно деятельность Бернейса сформировала современную западную цивилизацию с ее достоинствами и недостатками.
С 1960-х годов Бернейс оставил коммерческую деятельность, нажив гигантское состояние и занялся пропагандой в политике, был приближен к самой верхушке правительства США, а позже стал агентом ЦРУ. 9 марта 1995 года на 103 году жизни Эдвард Бернейс ушел из жизни, оставив после себя вполне в сложившемся виде сферы рекламы и PR.
