Биньямин Нетаньяху — не обычный политик. Это бренд — тщательно продуманный символ с глобальным охватом. Подобно Nike, Apple или Spam, бренд «Нетаньяху» имеет лояльных потребителей, впечатляющее проникновение на рынок и талант к переосмыслению. И как любой сильный бренд, он сделал своего основателя очень, очень богатым.
Факт в том, что он сделал богатым и Израиль. Бренд «Нетаньяху» был магнитом для венчурного капитала, помогая израильскому сектору высоких технологий расцветать, как вишневое дерево в Пало-Альто (создание бренда The State Up Nation).
Бренд «Нетаньяху» был неотразим. Он поддерживал ХАМАС (преследуя, как теперь очевидно, ошибочную стратегию), наблюдал, как «Хезболла» строит планы, и ждал, пока Иран окружал Израиль, — но израильтяне ему доверяли. Очарованные харизмой, мы не слушали. Он говорил нам, что делает. Он не лгал нам, по крайней мере тогда.
Десять лет назад, если бы вы попросили любого сторонника Израиля описать бренд «Нетаньяху», вы бы услышали такие ассоциации: «Безопасность», «Сильная экономика», «Еврейская идентичность» и «Жесткость по отношению к палестинцам». Это было лаконичное, проверенное рынком ценностное предложение.
Спросите сегодня, и вы получите нечто иное. За границей бренд «Нетаньяху» пошел ко дну. Если бы он был шоколадным батончиком, его бы убрали с прилавков из-за подозрительных ингредиентов и никогда бы не вернули обратно.
Некогда самостоятельная сила, Нетаньяху теперь передал себя по франшизе целому ряду суббрендов, которые заставляют потребителей ностальгировать по оригиналу. Среди новых партнеров Netanyahu™️:
Бренд Levin — не любит надоедливые сдержки и противовесы демократии.
Бренд Ben-Gvir — не любит арабов и протестующих.
Бренд Rothman — не любит семьи заложников.
Бренд Amsalem — не любит приличия.
Бренд Smotrich — не любит Нетаньяху.
Бренд Goldknopf — не любит Израиль.
Непростой кобрендинг. Большинство экспертов считают, что он обречен на провал.
Когда бренд «Нетаньяху» был сильным, он поднимал Израиль. Теперь, когда он испортился, он портит национальную витрину. Сегодня этот бренд символизирует провал в сфере безопасности, нетерпимость к инакомыслию, враждебность к прессе и отказ принимать на себя вину.
Экономика (если вы не хареди) едва держится на плаву, доверие инвесторов улетучилось, а общественный договор валяется на полу Кнессета.
Даже самые преданные международные потребители бренда «Нетаньяху» пересматривают свою лояльность. Еврейские общины за рубежом, которые когда-то защищали Нетаньяху с рвением амбассадора бренда, теперь бормочут про отказ от ответственности. После 7 октября они по-прежнему готовы защищать Израиль — но защищать Нетаньяху? Это уже более сложная задача.
Брендинг, в конце концов, — это доверие. А лучшие бренды постоянны и обеспечивают ценность долгое время после того, как блеск исчезает. Приверженцы Нетаньяху — это потребители, покупающие вчерашний продукт по сегодняшним ценам. Они не замечают, что мороженое теперь называется замороженным десертом, а новая формула предлагает некачественный продукт.
Будем надеяться, что в следующий раз, когда израильтянам предоставят возможность выбора бренда, они пропустят харизму и выберут тот, в котором меньше харизмы, меньше уловок — и немного больше содержания.
Times of Israel, перевод Ильи Амигуда
